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建材市场渠道模式分析及其变革策略-建材市场分析

发布日期:2015/11/1 9:14:57 浏览:708

近十年来,我国房地产业迅速发展,各种新型的建筑、装饰材料被广泛应用。本文从渠道变革角度出发,提出了建材市场使用电子商务技术应对渠道建设中的问题的观点,并且详细分析了不同渠道变革模式的优点和缺点。

建材分销渠道现有模式分析

(一)渠道结构

按照这种模式,建材生产企业在一定的市场范围内选择多家经销商批发分销自己的产品。经销商可以自由地向区域内的零售商供货。目前金德管业等品牌采用这种模式。其具体做法是:在省级市场下分为多个区域,每个区域设两家或两家以上的批发商。在该区域内,一级批发商(经销商)除直接面对一级市场的部分小零售商外,还对所辖的二级市场设两家以上的二级批发商,二级市场可直接从一级批发商进货,二级市场的批发商分别负责二级市场的部分零售部和各自管辖的三级市场。三级市场一般只有零售商,直接从二级批发商进货。

(二)模式的优势

销量提升较快。生产企业进入某一市场初期,在短期内很难将区域内的零售商全部网罗进来。而经销商由于已和区域内的零售商建立了联系,往往可以迅速与本来没有经销这个品牌的零售商建立合作关系。由于多家经销商同时经销,区域内分销商竞争程度较高,经销商只能靠拓展自己的销售网络,在产品配送、终端促销、精心做市场等方面加倍努力,从而能在短时间内迅速提高产品销量。

便于生产企业快速回笼资金。经销商必然要有一定的库存以应付零售商随时可能有的提货要求,而且经销商为了保证自己的地位,必须尽量提高自己的销售量,由于采用支付款项预付地支付方式,这样资金就可以比较及时的得到回笼。

(三)模式的劣势

价格混乱和窜货。多家经销商容易出现区域重叠现象,他们之间的竞争往往容易导致为了提高各自的销售量而压价倾销,从而导致市场价格混乱和窜货,而由于分销渠道并不由生产企业完全控制,应对措施往往难以奏效。

容易产生渠道冲突。区域内存在多家经销商,容易在渠道成员间产生冲突。纵向冲突是上级经销商与下级经销商之间的冲突。横向冲突是同级经销商或同级零售商之间的冲突。这种冲突达到一定程度必然不利于渠道的培育和提升,造成渠道资源的内耗和对渠道成员的失控。

建材行业渠道策略的电子商务改革

渠道的扁平化是近年渠道理论发展的新趋势,在众多行业中,渠道扁平化已经被证明是降低渠道成本、增加渠道控制力、提高市场应变能力的重要手段,而电子商务作为新兴的商务信息传播方式,在渠道扁平化方面具有得天独厚的优势。

(一)以B2B中介交易平台为核心的渠道模式

该模式是以建材电子商务运营商为核心,构建开展电子商务活动的服务平台,即创建商务网站,建立一个包括标准店、加盟店、专卖店在内的营销网络平台,一方面为建材生产流通企业提供网上商铺,提供第三方服务,有效整合生产者与消费者之间的供求信息;另一方面,以买断产品和代理产品相结合的方式,自主经营,开展叫做垂直B2B电子商务服务形式,建立起供应商――运营商――消费者之间的供应链系统。这种运作模式图解如图2所示。

该渠道模式的优势:

在这个模式中,电子商务平台与交易各方相连,作为交易中心和信息中心,居于核心位置。这一虚拟的建材电子交易市场通过与真实的物流配送系统和区域结算系统相互协调运作,实现了建材产品的高效流通,形成了实质上的直销渠道结构,最大限度的实现了渠道的扁平化。同时该渠道模式改变了原有信息采集和流动的低效、无序状态,充分发挥网络信息完整性和及时性的特点,从而使信息流有序、透明,大大降低收集和处理商品信息的时间和成本。

在电子商务应用软件的支持下,各种装饰材料可以通过网络虚拟出各种实体的使用效果,以更好地吸引消费者,如利用客户端软件,提供材料DIY选配并获得相应的整体装饰效果,直观方便。

经营规模完全不受场地限制,这对于粗重散的建材产品尤其合适;顾客可选择一站式购齐,按施工先后顺序配送,方便可行;全天候的服务时间也符合快节奏多元化的现代生活作息需求。进入简单,由于电子商务交易中介平台将承担大部分的技术解决工作,包括动态站点的设计,后台管理环境的打造,交易身份的认证等。因此企业不需要投入太多的技术成本就可以使用B2B电子商务交易平台。

该模式的劣势:

首先,在这个模式中,电子商务中介交易平台虽然有效的减少了渠道中的中间层次,降低了渠道管理成本,但传统渠道中由中间商承担的各项功能也将一并发生转移,如渠道当中由众多经销商分摊的宣传成本、服务成本、物流配送成本等都将转移到供应企业中,同时传统的间接渠道的融资功能也会由于电子商务直销渠道的采用而受到很大的影响,因此建材生产企业在采用新的渠道模式时应仔细核算成本,打造合适的“主锚指标”,只有当渠道管理成本的降低和其他渠道成本的上升之间取得较好的平衡,这样的渠道变革才是有意义的。

其次,原有经销商的反弹。在渠道变革前原有的渠道成员在和生产企业的分销合作中,已经取得了比较稳定的收益,在这种情况下,企业进行渠道变革,甚至仅仅是采用双道法,都有可能引发原有经销商的强烈反弹。本模式的根本在于生产企业企图越过中间环节直接到达客户,这必然会触及传统经销商的利益,引发事实上的渠道冲突,并且电子商务环境下的渠道建设和生效往往需要一定的过程和时间。在网络渠道的尚未完全建立时,传统渠道成员因担心利益受损,极有可能选择放弃经销该企业产品,从而在销售额等方面给企业带来极大的负面影响,在其他领域内企业在进行渠道变革时均遇到了此类问题,在建材营销渠道的变革中同样需要注意这样的问题。

(二)以企业资源计划为核心的电子商务渠道模式

建材电子商务模式的崛起,其本质上还有变坐销为行销的转变。通过网站批量购买,缩短了中间环节,使成本降低,而更重要的是能体现购买者的各种意志,通过团体与厂商、代理商直接协商等,在根本上改变传统渠道的销售方法。

现在很多建材生产企业由于在网络技术和电子商务技术方面的不足,往往采用B2B垂直平台的方式,借助中介交易平台,直接接触客户,但是这种模式存在诸多缺点。考虑到建材行业在产品分销,市场开拓方面对传统渠道成员的依赖性比较强,如果想要从根本上加强企业对渠道的控制力,降低渠道成本,减少渠道冲突,同时又做到不影响渠道的稳定性,不冲击渠道成员利益,还是需要企业对现有渠道进行信息化改造,由建材生产企业牵头,将企业的经销商及其他渠道成员看做企业需要进行管理的资源,自上而下的进行渠道变革。

该渠道模型(见图3)将用于信息化管理的数据仓库和决策支持系统引入到渠道管理的应用当中,在原有的渠道成员不做大规模变动的情况下,通过电子商务系统加强上游企业对渠道成员的管理和信息共享,从而实现对现有渠道进行信息化改造。

经过进一步改革,新的渠道模型将用于信息化管理的数据仓库和决策支持系统引入到渠道管理的应用当中,进一步解决了以下问题:

第一,对市场需求变化的及时掌握问题,由于从零售商到经销商的产品销售信息都能及时的通过信息传送渠道及时被数据仓库获得并反馈至支持系统,因此生产企业能够及时准确的获得市场对产品的实际需求信息,以确定合理的原材料采购量以及产品库存量,从而最大限度的降低采购成本和产品库存。第二,有助于企业加强对渠道的控制,防止窜货情况的发生。改革后的渠道模型把信息化管理手段纳入到企业的渠道管理中,各渠道成员的产品销售信息和销售流向能够得到实时的记录,有利于企业及时监控产品的销售走向,从而达到避免窜货的目的,同时也有利于企业对渠道成员的绩效考核。

以上模型在使用网络技术进行渠道变革的同时,没有以取缔传统经销商为代价,同时也不会触及渠道成员的根本利益。相反,有了信息化的沟通渠道,渠道成员的利益将会得到更有力的保证。

这种渠道模式的构建,同样存在一定的缺点,主要有如下几个方面:

首先,渠道打造成本高。这是主要的问题,建立上述渠道模式,需要在技术上投入较大的成本,企业必须自行建立一整套的渠道管理系统,包括搭建服务器平台、决策支持模型、电子数据交换系统、各种应用程序接口、客户端和服务器端平台的设置;同时,为了保证安全的数据传输一般还应该打造企业自身的VPN系统,这样投入的技术成本可能会相当高昂,因此往往需要具有一定的技术实力和资金实力的企业才有可能进行。

其次,渠道成员的认可问题。上述模型的决策支持系统,数据库系统等系统需要由居于渠道控制地位的生产企业管理,而这一系统有赖于经销商认同并安装属于自身权限的子系统,而经销商对这方面的认可程度直接影响到渠道管理系统的推广,因此企业必须说服经销商认同并接受渠道管理系统。

结论

综上,改革后的渠道模型能够在成本和控制力两个方面为企业带来全新的变革,因此建材企业值得尝试渠道新模式。但是,渠道策略的实施是不能独立于企业营销策略的,它的实时过程要受到多方面的影响,因此有必要分析影响企业渠道策略实施的多种因素。一般来说,上述渠道系统中,第一种比较适合小型企业使用电子商务技术进行渠道变革,而第二种系统比较适合有一定实力且对经销商的管理有一定基础的企业。

本文通过对现有建材行业的市场特点,渠道结构特点进行分析,提出了使用电子商务技术对现有渠道模式进行变革的方式,并分别分析了不同渠道变革模式的优缺点。现实中,建材生产企业应根据自身的特点,具体问题具体分析,采用不同的渠道变革模式。本文提出的渠道模型是理论上的构架,构建真实可应用的电子商务渠道管理工具是今后的研究方向。

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